“仙境海岸”领潮“蓝色休闲”:山东凭什么?

点睛以“仙境海岸”为主题统领的人文性和连续性,是山东滨海最显著的特质,也旗帜鲜明地拉开了山东滨海与其他滨海区域“和而不同”的段位与定位,使得山东滨海鹤立群雄。

 

从世界范围来看,优质的旅游休闲度假目的地,主要集中于山地和滨海区域。在中国也不例外,拥有优质山水人文资源和蓝天、阳光、沙滩、海水“4S”滨海资源的地区,较之于平原地带,更具有发展旅游产业的先天优势。

这不仅是山地、滨海的生态优势使然,也是人类最初从海洋、山地为“母体”进化而来的生命基因和文化心理的外在表现——依山临水是理想家园,既寻求稳定的安全,又兼顾灵活的冒险,不确定的危机随时都有可能被迫逐水迁徙,寻找新的生存空间。

历史演变到现代和平时代,人类开始从争夺“生存空间”转向追寻“生活空间”,山地、滨海区域演变为“日常生活之外”的旅游休闲度假空间。

中国虽然拥有超过3.2万公里的海岸线,但是由于各地的地质地貌、环境气候等不同,能够满足旅游休闲度假发展条件的优质海岸线,主要集中于几个具有金沙滩和海岛资源的特定区域,而大部分泥潭、滩涂海岸,不具备旅游休闲度假的景观和环境条件。

因此,我们关注中国滨海休闲度假目的地时,总是聚焦于单个的滨海城市,比如大连、秦皇岛、厦门、三亚、北海等,而不是某段大尺度的海岸线。城市虽然具体,但却有局限性,它作为一个点,不具备线与面的延展空间。

唯有将目光聚焦于山东半岛时,大尺度“黄金海岸”的概念才得以更加具象化地呈现——日照、青岛、威海、烟台,一道滨海旅游城市集群带。

当人们选择去山东半岛的滨海城市去旅行度假时,往往会陷入选择性困惑——究竟该去哪座城市?而且其他临海省份,这种选择性困惑不那么明显,“滨海旅游目的地”总是指向单个的具体城市,甚至是具体城市的特定区域,海南也不例外。

由于滨海城市的集群效益,山东半岛的滨海旅游目的地存在多元性和连续性,而其他地方的滨海旅游城市,作为单一的个体存在,具有选择的唯一性和排他性。如果再加上东营、潍坊和滨州,山东半岛的滨海城市集群,会更加绵长而多元——城市型滨海、山地型滨海、湿地型滨海、河海交汇型滨海、滩涂型滨海等各美其美。

山东半岛的滨海空间,还具有一个“组合优势”,她整合了深受人类青睐的“山地+滨海”两大资源优势,携带历史赋予的名山、名人、名城、名河等人文资源,在中国海岸线版图上,构筑起一道长达3345公里,约占全国大陆海岸线的1/6的“文化大廊道”。

以“仙境海岸”为主题统领的人文性和连续性,是山东滨海最显著的特质,也旗帜鲜明地拉开了山东滨海与其他滨海区域“和而不同”的段位与定位,使得山东滨海鹤立群雄。

山东海岸:有文化的海岸

单纯就海岸线的长度而言,山东不是最长的,广东以4000多公里海岸线位居第一。山东与福建均以3300多公里的海岸线争居第二,说法不一。若以历史人文的“文化海岸”或以金沙滩连绵的“黄金海岸”而论,山东海岸具有绝对的文化先导性和规模连续性优势,这一点毋庸置疑。

21世纪是海洋经济时代,国家层面给予山东“经略海洋”走在前列的要求和期待。旅游业作为山东省新时期推动新旧动能转换,重点发展的“十强产业”之一,也是发展海洋旅游推动“经略海洋”的先行产业。基础在于,念好和转化好代表山东滨海资源特性的“五经”:

一是“山海经”。山东海岸名山、名岛林立,崂山、鹤山、昆嵛山、五莲山、九仙山、天台山、浮来山、赤山、蓬莱山、艾山、丘山、成山头等,不论高低,有仙则名,都是仙山;刘公岛、凤凰岛、芝罘岛、养马岛、灵山岛、田横岛、鸡鸣岛、长岛、庙岛群岛等岛屿,都有渊远流传的历史故事,其中养马岛以秦始皇东巡养马而命名,田横岛因“田横五百壮士”集体殉国而得名,山东可见的海岸文化发端于秦汉时期,远早于南方。

名山林立,山海相依,海岛密布的地理空间格局,加上有山皆有仙道,有岛就有故事的文化积淀,使得山东半岛自然形成“山地旅游+滨海休闲”的组合优势。如今,每座山都是景区,每座山下都形成乡村旅游和民宿连片集群,“玩海宿山”的山海联动成为可能。

二是“文化经”。从史前东方人类在日照天台山祭祀太阳,到秦始皇亲至蓬莱寻找仙山和长生不老药,再到宋金元时期崂山、昆嵛山成为道教全真派祖庭,山东海岸线从古至今多作为“朝拜圣地”而存在,由此派生出的东夷文化、太阳文化、道家文化、民俗文化等,归结为以崂山和蓬莱仙山文化为主导的“仙境海岸”。

辅以海防军事文化、胶东革命红色文化、开埠文化、葡萄酒文化、茶文化、庄园文化等多元文化,构成“文化海岸长廊”,使得山东半岛海岸线有丰富的文化资源可以挖掘和转化。

日照“东夷小镇”、莒县“莒国古城”、即墨“即墨古城”、栖霞“牟氏庄园”、蓬莱“登州水城”、环翠“华夏城”等都是基于历史的文化场景再造,或遗产的保护性利用,成为向历史要创新的“文化经略”之举。

三是“港城经”。在隋唐以前,蓬莱是古代海上丝绸之路的起点之一,可以说是北方东部的第一大港,连接东亚“海上丝路”与西部“陆上丝路”的枢纽港口。日本和朝鲜的使臣、商人,就是在古登州登陆、暂住,拿到通关文牒,获得许可才能经由陆路前往长安或洛阳,因此,古登州港成为中外文化的交汇点。元明以降,人口和经济中心南移,南方沿海出现大港,进入海上丝路的鼎盛时期。

到近现代,西方列强和日本入侵,先后在烟台、青岛建立领事馆和通商口岸,使这两座城市率先迈向现代化港口城市,具有中西合璧文化、经济和生活方式的现代化、国际化特征。

港因城而建,城因港兴,山东滨海城市比其他地区更加近海、亲海,青岛、日照、烟台、威海“海城相接”,城与海仅有“一路之隔”,海边生活是老百姓的日常生活。

如今,山东港口货物吞吐量突破14亿吨,全球第一;集装箱吞吐量突破3000万标准箱,全球第三、全国第二;海铁联运突破200万标准箱,全国第一。正在形成以青岛港为龙头,日照港、烟台港为两翼,渤海湾港为延展,各板块集团为支撑,众多内陆港为依托的一体化发展格局。

从被动开埠到主动通航,港城融合,海城融合,产城融合,是山东半岛建设海洋经济强市,推进“经略海洋”的战略路径。依托港口优势,推动与日韩企业建立战略联盟,共同开辟“一带一路”东西国际大通道,开展邮轮互通、健康养老、文化旅游等领域的合作,建立中日韩旅游合作示范区,是迈向远海、深海,拓展“蓝色休闲”纵深发展的必然选择。

四是“陆海经”。黄河在山东入海,造就面积约5400平方公里的黄河三角洲,构建起山东“河海交汇”的空间格局,黄河与渤海、河岸与海岸、湿地与海洋交融,激荡出的“黄蓝绿”融汇的水文奇观,具有唯一性和不可复制性, 是世界唯一的垄断性资源。东营,也成为唯一兼具黄河文化与海洋文化的标志性城市。

在黄河流域生态保护与高质量发展与“经略海洋”两大战略的加持下,将滨州、潍坊、东营、烟台临河、临海部分地区纳入“黄河三角洲高效生态经济区”,将成为山东省新的经济增长点。

从旅游的视角来看,随着山东黄河文化精品旅游带的建设,如果黄河实现游船通航,并与海航游船形成联航,将打通海陆阻隔的格局,形成海陆一体的联动发展。通过线路串联,客源共享,将有利于以“仙境海岸”发达城市,带动“黄河廊道”欠发达城市,实现共同发展。

从“海陆统筹”发展的视角来看,山东“蓝色休闲”仅仅停留在“蓝色海岸”是远远不够的,必须以海岸为轴线,向近海、深海和内陆地区拓展、渗透。这样才有利于将“仙境海岸”每年吸引来到的数亿级客流,有效分流至近海和内陆,实现更多的消费转化,助推旅游休闲经济“内循环”发展。

五是“乡土经”。山东半岛的居民大都临海而居,靠海吃海,形成独特的临海乡村聚落、渔村民俗和节庆活动,传承至今。

从五莲山下的石房子,到崂山脚下的绿树红瓦民居,再到蓬莱渔村、荣成海草房,不同的民居,展示着不同的乡土风情;从日照的海沙子面,到青岛晒甜鱼、蓬莱鲅鱼饺子,再到东营大闸蟹,每一道美食,背后都是渔民“果腹”的智慧创造;从日照的太阳文化节,青岛田横祭海节,到烟台开渔节、荣成谷雨节,每一种节庆,都是民间信仰的传承和美好生活的祈福;从青岛啤酒、即墨老酒,到烟台葡萄酒、东营黄河酒,每一种酒,都是可品尝的地域文化酿造。

传统渔业已经远去,但在各个渔人码头,仍见打渔归来的繁忙与喜悦。现代高科技渔业养殖,形成遍布山东半岛的海洋牧场,形成集群化的发展,也让今天的我们能够走进牧场,近距离地观察和体验捕捞各种海洋生物的乐趣。

经过城市化和工业化的洗礼,“乡土性”仍旧为山东滨海一带保留了浓郁的生产、生活气息,恰是融入日常生活“海洋文化”,随处可见的渔舟唱晚和田园牧歌。

现在,在滨海局部地区,已经形成乡村旅游连片集中式发展,构建起环城市乡村旅游集聚带,滨海的“乡土文化”被唤醒,渔村华丽转身为民宿村,成为滨海旅游消费体验的时尚亮点。

“仙境海岸”的“地方实践”

正因为山东滨海城市均以“文名立市”,不管从资源禀赋、城市知名度,还是市场规模来考量,山东滨海旅游一直遥遥领先,占据山东全省旅游市场规模的半壁江山。

截至目前,山东共有13个国家5A景区,其中滨海一线6个;共有4个国家级旅游度假区,全在滨海城市;共有8个国家全域旅游示范区,滨海城市有3个;9处国家级名胜风景区,2处在滨海。这是代表山东滨海旅游品质的基本盘。

2018年,山东省政府批复,省发展改革委和原省旅游发展委联合印发实施《山东省全域旅游发展总体规划(2018-2025年)》,明确提出建设“十大文化旅游目的地品牌”,“仙境海岸”位列其中。对标美国加州阳光海岸、法国蓝色海岸、澳大利亚黄金海岸、西班牙太阳海岸等世界知名休闲度假海岸,山东欲打造具有中国文化特色的世界级休闲度假海岸——“仙境海岸”。

这是“好客山东”的雄心与梦想!

重点围绕黄金海岸4地市,差异化定位:青岛打造音乐之岛、影视之都、啤酒之城,依托老城区规划建设“万国建筑博览区”;烟台打造养生之都、葡萄酒之都;威海打造休闲康养之都;日照打造国家级海洋经济发展示范区。近年来,各地市都在探索符合自身资源禀赋和城市特性的创新发展路径,深耕海洋旅游——

青岛着力健全海洋旅游产品体系和旅游公共服务体系,构建“一湾、三线、四区、多岛”的海洋旅游布局,重点打造一条集山、海、城为一体,具有国际知名度和美誉度的“海上画廊”;通过支持规范发展帆船、潜水等海上运动,丰富游艇观光、海洋牧场、餐饮购物、文化休闲等多元旅游业态和“亲海”形式,不断满足游客“吃住行游购娱”一站式旅游需求,努力把胶州湾打造成“不夜湾”。

烟台依托1038公里海岸线、10余处海滩,构建起主题突出、丰富多彩的海洋文化旅游产品体系。在不断提升10个国家级、省级旅游度假区、50多个海洋文化旅游景区的基础上,着力打造最美100公里自驾游、海上观光游、海洋牧场游、海洋生态科普游、海洋文化演艺游、葡萄海岸游等新业态,推动葡萄酒庄、海洋牧场集群化发展;按照“一岛一主题”差异定位,培育打造长岛、养马岛、芝罘岛等海岛旅游集群,开发丰富海岛旅游产品。

威海依托11处国家级海洋牧场示范区、31处省级海洋牧场示范项目,打造“海上游”产品,发展休闲渔业等海洋旅游精品项目,推动桑沟湾、爱伦湾等海洋牧场提档升级;打造“海岛游”产品,充分整合利用刘公岛等著名海岛资源,推进鸡鸣岛等海岛深度开发,培育大众化、高端化等船艇多层级消费市场,将游轮、游艇、帆船产业,打造成威海城市的亮眼名片。

日照深入挖掘提炼海洋文化、东夷文化等地域文化内涵,建成“东夷小镇”“莒国古城”等项目;推动非遗资源生产性转化,建成“非遗工坊”30家,策划举办渔民节等节庆活动,创作大型音乐剧《海之歌》;发展以“住渔家房、吃渔家饭、干渔家活、品渔家乐”为主要内容的海洋民俗文化游,加快渔家乐民俗旅游转型升级;海洋垂钓、海上度假等新业态发展迅速,集“休闲观光、竞技垂钓、海洋采摘、食宿赏娱”功能于一体的“海上牧歌”等海上休闲体验平台和顺风阳光海洋牧场等国家级、省级海洋牧场,受到中高端游客热捧,形成滨海旅游的“日照现象”。

东营以“打响黄河入海品牌、打造精品旅游线路”为目标,重点打造黄河口滨海旅游小镇,一个集商务交流、餐饮会展、休闲度假、生态居住等于一体的滨海旅游综合体;规划建设垦利康华海洋牧场、河口通和海洋牧场等,可开展游艇、垂钓、观光等旅游活动;完善沙滩休憩、海水浴场、滨海康疗等休闲度假设施;规划建设具备海水洗浴、海滩休闲、踏车水上行、快艇迎浪冲等海滨休闲娱乐功能的黄河口海水浴场。

滨州依托贝壳堤岛与湿地国家级自然保护区为龙头,整合现有的生态湿地、盐田虾池、地下温泉、风力发电等资源,发展河海观光、休闲垂钓、赶海拾贝、温泉度假、工业旅游等特色业态;依托无棣珍贝瓷业、海盐文化基地和滨化海源盐化工业旅游示范点,深入挖掘海洋文化资源,开发无棣贝瓷、盐雕等海洋文化旅游产品;以大高航空城等为主体,成功推出低空飞行航空旅游线路,成功举办两届山东省低空旅游发展大会。

潍坊重点发展休闲渔业,培育休闲垂钓、滩涂休闲、海洋休闲游线路,打造以海上观光、海鲜品尝、滨海休闲、盐业体验为主题的羊口滨海风情旅游区。发展游艇观光旅游新业态,滨海欢乐海景区已投入运营4艘法拉蒂豪华游艇,总吨位238.8余吨,吸引了潍坊本地及淄博、东营、济南等地客源体验消费。总投资8.9亿元,建设集商业、俱乐部会所、专业游艇服务为一体的国际游艇码头,进一步延伸和拓展海上旅游的产品供给和价值链条。

虽然各地市都在依托资源优势,选择差异定位,精耕深做各自的“黄金海岸”,也形成连片式的集群化发展,但“仙境海岸”作为一个整体,不管从空间布局、业态供给、品牌影响等各方面来考量,都还不够具象,不够给力。

局限于海岸、浅海、近海、海岛等资源浅层次的业态和产品,难免陷入同质化的过渡供给,而游客期待的迈向“蓝色休闲”的深度体验。但是,一个全国普遍性现象是,由于某些以生态保护和安全名义的限制和管控,让很多可深度开发的资源,宁可闲置,也得不到合理、有效的利用。

山东也不例外,如果局限于此,停留在“蓝色海岸”止步不前,停留于各自为战,小富即安,那么,山东打造世界级优质休闲度假区、世界知名的“仙境海岸”,将还有很长的时间需要等,很长的路,需要延期走。

领潮:“蓝色休闲”即“蓝海市场”

一直以来,山东对滨海旅游的定位,还停留在浅层次的旅游观光层面——“滨海旅游”,没有上升至深度体验——“休闲度假”层面来开展经营和推广,导致市场对山东的滨海休闲度假的认知存在偏差:一是缺乏优质的精品休闲度假业态和产品;二是没有形成休闲度假的发展氛围和市场号召力。

在滨海旅游发展层面,山东一直想比肩海南,舆论上形成“南有海南,北有山东”“冬季到海南,夏季到山东”的格局。这首先需要山东把“滨海旅游”的提法,上升至“蓝色休闲”的维度。

因为滨海是休闲度假地,休闲的范畴比旅游更广宽,休闲度假是深度体验、深度转换的路径,单提“旅游”不符合滨海城市的特性。在营销的语境中,旅游是走马观花的“打卡式消费”,而休闲度假才是“旅游流量”沉淀之后的“留量消费”。

疫情防控常态化导致旅游市场化“出口转内销”“跨省转内省”,被压抑的旅游消费需求催生出“就地游”“省内游”“城市周边游”“郊区休闲”“微度假”等本地化出行方式,进一步促进城市周边、乡村休闲度假精品业态的升级。

如前所述,山东山海型、文化型、港城型、海陆型、乡土型等资源特性,在大众旅游、大众休闲的市场背景下,更应该发展精品休闲度假业态,至少应该是旅游、休闲、度假三者并重,努力提高“度假留量”,才能提升资源有效转化和供需的有效匹配。

在大众休闲时代,山东如果“敢为天下闲”,在全国范围内率先倡议“全域休闲”,不啻一次理念领先。因为实现“全域旅游”基本不可能,旅游具有外向型经济特征,但实现“全域休闲”是可能的,休闲是可以主客共享的。

在融合发展层面,应该推动“迈向深海,海陆融合”纵深发展,而不是停留在滨海和海岸;在业态布局上,应该根据临海、滨海、海岸、浅海、近海、深海,海上、海中、海下的空间特性,研发不同层级和不同形态的体验业态,尤其是研发海下探险、海面运动、海上飞行、远洋度假等专业、小众的深度体验业态。

当下及未来,高精专的业态消费,才是高消费的转化,也是高品质的引领。不用说中国的庞大人口基数,就山东本省过亿的人口基数,任何“小众”的规模,都会成为“大众”,更不用说一切产品的风行,都是有“小众发现”引导“大众跟风”的。在这个时代,任何一款产品,当它变为大众消费时,也就意味着,它已经落后于时代潮流了。

向海而兴,背海而衰,是历史的经验。“经略海洋”,需要勇立潮头经风流的雄才大略和使命担当。山东至少应该努力为这些深度休闲度假业态的衍生,创造条件,扫除障碍,提供保障,激活市场的自育能力和自发创新,就会迎来市场“蓝海”。

观念引导行为,语境影响市场——“蓝色”即“蓝海”。

探索未知的海洋,是人类的梦想;开拓未知的空间,就能抢先市场!

(作者:孙小荣 系西北师范大学旅游学院硕士导师、中国旅游改革发展咨询委员会委员、中国文化管理协会文化旅游专业委员会副会长)

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